Test Campaign или сразу масштабирование: чем это решается

Новый клиент приходит с бюджетом, списком гео и сроком. Вопрос, который определяет первые два месяца работы: начинаем с тестовой кампании на ограниченном бюджете или сразу масштабируемся по полному медиаплану. Оба варианта имеют стоимость, и выбор зависит не от размера бюджета, а от количества неизвестных.

01Когда нужен тест, а когда нет

Тест нужен, когда продукт не запускался в этом гео или на этом источнике, когда нет исторических данных по конверсии из регистрации в депозит, когда лендинг и креативы новые и не проверены на живом трафике. Тестовая кампания занимает две-четыре недели и использует два-три источника в одном-двух гео. Задача не окупиться, а собрать данные: какой источник даёт депозит, какой только регистрацию, какой CPA по первому депозиту получается и совпадает ли он с прогнозом.

Тест не нужен, когда есть данные от предыдущего подрядчика или собственные запуски в том же гео, когда продукт уже работает и задача состоит в увеличении объёма, когда сертификация и трекинг настроены и единственный вопрос в том, сколько трафика доступно по целевой цене. В этом случае тестовый период, растянутый на месяц, это потерянный месяц: данные уже есть, и тратить время на их повторное получение значит откладывать результат.

02Чем определяется выбор

Количеством неизвестных в воронке. Мы считаем их буквально. Неизвестно, пройдёт ли сертификация Google в этой стране, это одно неизвестное. Неизвестна конверсия лендинга, второе. Неизвестно, какой CPA даст конкретный источник, третье. Если неизвестных больше двух, тест обязателен.

Если неизвестное одно, например новый источник при работающей воронке, его можно тестировать внутри основной кампании: выделить 15-20% бюджета на проверку и не останавливать остальное.

03Ошибки и как мы это делаем

Масштабирование без данных: клиент выделяет полный бюджет на три месяца, подрядчик открывает все источники одновременно, и через месяц выясняется, что два из пяти каналов дают регистрации без депозитов. Треть бюджета потрачена впустую, и эти деньги тест бы сэкономил. Обратная ошибка — бесконечный тест: подрядчик каждый месяц добавляет новый источник «для проверки» и никогда не переходит к масштабированию, потому что данных «ещё недостаточно». В какой-то момент тестирование становится способом избежать ответственности за результат.

Тестовая кампания имеет фиксированный срок и фиксированные критерии перехода. До старта мы договариваемся: при каком CPA за первый депозит источник масштабируется, при каком закрывается. Эти пороги берутся из рыночных бенчмарков по гео: для Tier-1 целевой CPA за FTD обычно $150-300, для Tier-3 $20-50. Если по итогам теста источник укладывается в порог, он переходит в основной медиаплан. Если нет, он закрывается без обсуждения.

Переход от теста к масштабированию происходит не одномоментно: сначала увеличиваем бюджет на работающем источнике вдвое и смотрим, держится ли CPA. Если держится, удваиваем ещё раз. Потолок объёма у каждого источника есть, и его дешевле найти постепенно, чем упереться в него с полным бюджетом.