Test kampanyası mı, doğrudan ölçekleme mi: kararı ne belirler

Yeni müşteri bütçeyle, coğrafya listesiyle ve bir süreyle gelir. İlk iki ayı belirleyen soru şudur: sınırlı bütçeyle bir test kampanyasıyla mı başlıyoruz, yoksa doğrudan tam medya planıyla ölçekleniyor muyuz? İki seçeneğin de bir bedeli var ve karar bütçenin büyüklüğüne değil, bilinmeyenlerin sayısına bağlı.

01Test ne zaman gerekir, ne zaman gerekmez

Ürün bu coğrafyada ya da bu kaynakta hiç yayınlanmadıysa, kayıttan depozitoya dönüşüme dair geçmiş veri yoksa, açılış sayfası ve kreatifler yeniyse ve canlı trafikte denenmemişse test gerekir. Test kampanyası iki-dört hafta sürer ve bir-iki coğrafyada iki-üç kaynak kullanır. Amaç kâra geçmek değil, veri toplamaktır: hangi kaynak depozito getiriyor, hangisi yalnızca kayıt, ilk depozito başına CPA ne çıkıyor ve tahminle örtüşüyor mu.

Önceki ajanstan gelen veri ya da aynı coğrafyadaki kendi lansmanlarınız varsa, ürün zaten çalışıyor ve iş hacmi büyütmekse, sertifikasyon ve takip kuruluysa ve tek soru hedef fiyattan ne kadar trafik olduğuysa teste gerek yoktur. Bu durumda bir aya yayılan test dönemi kayıp bir aydır: veri zaten var ve onu yeniden elde etmeye zaman harcamak sonucu ertelemek demektir.

02Kararı ne belirler

Hunideki bilinmeyenlerin sayısı. Bunları harfiyen sayarız. Bu ülkede Google sertifikasyonunun geçip geçmeyeceği belirsizse, bu bir bilinmeyendir. Açılış sayfası dönüşümü belirsizse, ikinci. Belirli bir kaynağın hangi CPA’yi vereceği belirsizse, üçüncü. Bilinmeyen ikiden fazlaysa test zorunludur.

Bilinmeyen tekse — örneğin çalışan bir huniye eklenen yeni bir kaynak — bunu ana kampanyanın içinde test edebilirsiniz: bütçenin %15–20’sini denemeye ayırıp geri kalanı durdurmadan.

03Hatalar ve bizim yöntemimiz

Verisiz ölçekleme: müşteri üç aylık tam bütçeyi ayırır, ajans tüm kaynakları aynı anda açar ve bir ay sonra beş kanaldan ikisinin depozitosuz kayıt getirdiği ortaya çıkar. Bütçenin üçte biri boşa gitmiştir ve bu parayı test kurtarırdı. Ters hata ise sonsuz test: ajans her ay “denemek için” yeni bir kaynak ekler ve veriler “hâlâ yetersiz” olduğu için asla ölçeklemeye geçmez. Bir noktadan sonra test etmek, sonuçtan sorumlu olmaktan kaçmanın yolu hâline gelir.

Test kampanyasının sabit bir süresi ve sabit geçiş ölçütleri vardır. Başlamadan önce anlaşırız: ilk depozito başına hangi CPA’de kaynak ölçeklenir, hangisinde kapatılır. Bu eşikler coğrafyaya göre piyasa referanslarından alınır: Tier-1’de FTD başına hedef CPA genelde $150–300, Tier-3’te $20–50. Test sonunda kaynak eşiğe uyuyorsa ana medya planına geçer. Uymuyorsa tartışmasız kapatılır.

Testten ölçeklemeye geçiş tek seferde olmaz: önce çalışan kaynakta bütçeyi iki katına çıkarır ve CPA’nin tutup tutmadığına bakarız. Tutuyorsa bir kez daha ikiye katlarız. Her kaynağın bir hacim tavanı vardır ve onu kademeli bulmak, tam bütçeyle üzerine toslamaktan ucuzdur.