Test Campaign чи одразу масштабування: чим це вирішується

Новий клієнт приходить із бюджетом, списком гео і строком. Питання, яке визначає перші два місяці роботи: починаємо з тестової кампанії на обмеженому бюджеті чи одразу масштабуємося за повним медіапланом. Обидва варіанти мають вартість, і вибір залежить не від розміру бюджету, а від кількості невідомих.

01Коли тест потрібен, а коли ні

Тест потрібен, коли продукт не запускався в цьому гео або на цьому джерелі, коли немає історичних даних щодо конверсії з реєстрації в депозит, коли лендинг і креативи нові й не перевірені на живому трафіку. Тестова кампанія займає два-чотири тижні й використовує два-три джерела в одному-двох гео. Завдання не окупитися, а зібрати дані: яке джерело дає депозит, яке лише реєстрацію, який CPA за першим депозитом виходить і чи збігається він із прогнозом.

Тест не потрібен, коли є дані від попереднього підрядника або власні запуски в тому ж гео, коли продукт уже працює і завдання полягає у збільшенні обсягу, коли сертифікація і трекінг налаштовані й єдине питання в тому, скільки трафіку доступно за цільовою ціною. У цьому разі тестовий період, розтягнутий на місяць, — це втрачений місяць: дані вже є, і витрачати час на їх повторне отримання означає відкладати результат.

02Чим визначається вибір

Кількістю невідомих у воронці. Ми рахуємо їх буквально. Невідомо, чи пройде сертифікація Google у цій країні, — це одне невідоме. Невідома конверсія лендингу — друге. Невідомо, який CPA дасть конкретне джерело, — третє. Якщо невідомих більше двох, тест обов’язковий.

Якщо невідоме одне, наприклад нове джерело за працюючої воронки, його можна тестувати всередині основної кампанії: виділити 15–20% бюджету на перевірку і не зупиняти решту.

03Помилки і як це робимо ми

Масштабування без даних: клієнт виділяє повний бюджет на три місяці, підрядник відкриває всі джерела одночасно, і за місяць з’ясовується, що два з п’яти каналів дають реєстрації без депозитів. Третина бюджету витрачена намарно, і ці гроші тест би зберіг. Зворотна помилка — нескінченний тест: підрядник щомісяця додає нове джерело «для перевірки» і ніколи не переходить до масштабування, бо даних «ще недостатньо». У якийсь момент тестування стає способом уникнути відповідальності за результат.

Тестова кампанія має фіксований строк і фіксовані критерії переходу. До старту ми домовляємося: за якого CPA за перший депозит джерело масштабується, за якого закривається. Ці пороги беруться з ринкових бенчмарків по гео: для Tier-1 цільовий CPA за FTD зазвичай $150–300, для Tier-3 $20–50. Якщо за підсумками тесту джерело вкладається в поріг, воно переходить в основний медіаплан. Якщо ні — закривається без обговорення.

Перехід від тесту до масштабування відбувається не одномоментно: спершу збільшуємо бюджет на працюючому джерелі вдвічі й дивимося, чи тримається CPA. Якщо тримається — подвоюємо ще раз. Стеля обсягу є в кожного джерела, і її дешевше знайти поступово, ніж упертися в неї з повним бюджетом.