Тридцать четыре понятия из отчётов и медиапланов — с примерами на цифрах, чтобы читать наши отчёты без переводчика.
Цена за тысячу показов рекламы. В инфлюенс-маркетинге считается от фактического охвата поста, а не от числа подписчиков: у канала на 200 тысяч подписчиков охват поста может быть и 30 тысяч, и 90 — от этого CPM меняется втрое.
Пример. Канал на 200 000 подписчиков, пост собрал 46 000 просмотров, размещение стоило $900. CPM = 90 000 / 46 = $20. Считать от подписчиков было бы $4,5 — вчетверо оптимистичнее и неверно.
Цена одного действия, которое вы считаете результатом: регистрации, депозита, установки. Это единственная метрика, по которой мы отключаем площадку, — охваты и просмотры на решение не влияют.
Пример. Флайт стоил $12 000 и дал 840 регистраций с верификацией. CPA = $14. Если предельная цена $12, флайт убыточен целиком — но внутри него четыре канала дали $9, а два по $31. Отключаем два, а не флайт.
Отношение выручки к затратам на рекламу. У длинного цикла (финтех, SaaS) считать ROAS на седьмой день бессмысленно: до сделки может пройти два месяца, поэтому мы фиксируем окно атрибуции заранее.
Пример. Потратили $8 000, выручка с привлечённых за 60 дней — $38 000. ROAS = ×4,8. На седьмой день было ×1,3 — если бы считали тогда, канал выключили бы.
Сколько денег приносит клиент за всё время. Определяет потолок CPA: если LTV $80, платить $90 за привлечение можно только в убыток.
Пример. Средний чек $24, покупок за год 3,1, маржа 42%. LTV = 2 400 × 3,1 × 0,42 = $31. Потолок CPA при окупаемости за год — $31, а не $24.
Доля аудитории, отреагировавшей на пост. Высокий ER у крупного канала чаще означает накрутку, чем любовь аудитории, — мы смотрим ER вместе с распределением реакций по времени.
Пример. Пост на 46 000 просмотров, 1 200 реакций и 40 комментариев. ER = 1 240 / 46 000 = 2,7%. Настораживает не цифра, а распределение: если 900 реакций пришли за первые десять минут, это закуп.
Число уникальных людей, увидевших размещение. У Telegram это просмотры поста за 48 часов, у YouTube — просмотры ролика, у сторис — уникальные зрители. Складывать их между площадками нельзя.
Где ломается. Пост в Telegram собрал 46 000 просмотров, ролик на YouTube — 120 000, сторис — 18 000 уникальных зрителей. Сложить в 184 000 нельзя: часть людей видела и то, и другое, а просмотр сторис и досмотр ролика — разные события. Складывают всё равно, и в отчёте появляется «охват 184 тысячи», которого не было.
Общее число показов, включая повторные одному человеку. Всегда больше охвата. Путаница между показами и охватом — самый частый способ завысить отчёт вдвое.
Где ломается. Отчёт площадки говорит «1 400 000 показов». Уникальных людей за ними — 300 000. Если в презентации написать первое число как охват, цифра вырастет почти впятеро, не изменив ни одного человека, который увидел рекламу.
Среднее число показов одному человеку. Выше четырёх — обычно потраченный впустую бюджет и раздражение.
Пример. Охват 300 000 при 1 400 000 показов даёт частоту 4,7. Выше четырёх отклик обычно уже падает, а раздражение растёт — бюджет стоит переложить на новую аудиторию.
Доля кликнувших от увидевших. В инфлюенс-маркетинге низкий CTR не значит провал: часть аудитории приходит поиском, а не по ссылке.
Пример. Из 46 000 просмотров по ссылке перешли 690 — CTR 1,5%. При этом регистраций 210, из них 90 пришли поиском по названию. Считать только по клику значит недосчитать 43% результата.
Доля подписчиков, общая у двух каналов. При закупке десяти каналов в одной нише пересечение доходит до 40% — платите дважды за одного человека.
Пример. Десять каналов в одной нише дали суммарно 610 000 просмотров, но уникальных зрителей 380 000. Пересечение 38% — за каждого третьего заплатили дважды.
Доля зрителей, оставшихся к каждой секунде. Провал на пятнадцатой секунде говорит о сценарии больше, чем итоговое число просмотров.
Пример. Из 10 000 начавших ролик до 15-й секунды дошли 4 100, до конца — 1 800. Провал между 12-й и 18-й секундой означает, что там сценарий теряет зрителя, и переснимать надо этот кусок.
Цена одной установки приложения. В iGaming и крипте сама по себе ничего не значит: половина установок не доходит до регистрации, а дешёвые установки из мотивированного трафика — до депозита почти никогда. Мы смотрим CPI только рядом с долей установок, дошедших до целевого действия.
Пример. Сеть А даёт установки по $0,9, сеть Б — по $2,4. У А до депозита доходит 1,1%, у Б — 6%. Депозит через А стоит $82, через Б — $40. Дешёвая установка обошлась вдвое дороже.
Выручка за период, делённая на число активных пользователей. Показывает, сколько приносит средний игрок или трейдер, и вместе с CPA отвечает на главный вопрос: окупается ли привлечение. Считать ARPU по всем зарегистрированным нельзя — половина регистраций ничего не платит.
Пример. За месяц 2 400 активных игроков принесли $61 000. ARPU = $25. Депозит обходится в $40, значит окупаемость наступает не раньше второго месяца, и держать канал имеет смысл, только если удержание это подтверждает.
Доля пользователей, которые перестали быть активными за период. Обратная сторона удержания: если из ста игроков через месяц играют тридцать, отток — 70%. По оттоку видно, какой источник приводит людей надолго, а какой — на один бонус.
Пример. Канал А: из 500 игроков через 30 дней активны 190, отток 62%. Канал Б: из 500 активны 60, отток 88%. При одинаковом CPA канал Б втрое дороже в пересчёте на игрока, который остался.
Пользователи, пришедшие в один период, которых дальше считают вместе: сколько из них платят на седьмой день, на тридцатый, на девяностый. Только когорты показывают, лучше ли стал трафик, — общая выручка растёт и от старых игроков.
Пример. Когорта первой недели: 1 000 регистраций, к 30-му дню платят 90. Когорта четвёртой недели после смены креативов: 1 000 регистраций, платят 140. Общий доход за месяц вырос на 20%, но именно когорты показали, что дело в креативах, а не в сезоне.
Разница между тем, что произошло с рекламой, и тем, что произошло бы без неё. Атрибуция приписывает источнику всё, что через него прошло; инкрементальность спрашивает, сколько из этого пришло бы само. Проверяется отключением канала в части гео или на части аудитории.
Пример. Ретаргетинг показывал 1 200 депозитов в месяц по атрибуции. Отключили его в двух из шести стран: депозиты там упали на 140, а не на 400, как ожидалось по доле. Инкрементальный вклад — треть от того, что приписывалось.
Ставки минус выигрыши игроков за период — то, что оператор заработал до вычета бонусов, налогов и комиссий платёжек. В партнёрских программах именно от GGR или NGR считают долю партнёра, поэтому важно заранее зафиксировать, что вычитается.
Пример. Игроки поставили $400 000, выиграли $352 000. GGR = $48 000. Если договор про долю от GGR — база $48 000; если от NGR, из неё ещё вычтут бонусы и комиссии, и база может оказаться вдвое меньше.
GGR минус бонусы, налоги на игорный бизнес, комиссии платёжных систем и иногда стоимость антифрода. База большинства rev-share договоров. Каждый пункт вычета должен быть перечислен в договоре: «прочие расходы оператора» без списка съедают половину базы.
Пример. GGR за месяц $48 000. Бонусы $9 000, налог $6 000, платёжки $2 400. NGR = $30 600. Партнёр с 30% от NGR получает $9 180, от GGR получил бы $14 400.
Модель оплаты, при которой источник или партнёр получает процент от дохода с приведённых игроков, обычно от NGR и пожизненно. Дешевле на старте и дороже на длинной дистанции; в договоре важны база расчёта, срок и правило отрицательного баланса.
Пример. Сеть предложила 35% rev-share вместо $60 за депозит. Игроки этой сети в среднем приносят $180 NGR за год: rev-share обойдётся в $63 за игрока в первый год и продолжит списываться дальше. Для теста дешевле CPA, для проверенного источника с коротким LTV — rev-share.
Правило, по которому конверсия приписывается источнику. У инфлюенсеров прямой клик редок: человек видит ролик, а приходит через поиск на следующий день. Поэтому используем промокоды, диплинки и post-view окна.
Где ломается. Человек смотрит ролик вечером с телевизора, утром вспоминает название, вбивает его в поиск и регистрируется с рабочего ноутбука. По клику этого не видно вообще. По промокоду — видно, если он его записал. По всплеску прямых заходов — видно, что что-то произошло, но не от кого.
Запрос от вашей системы к трекеру в момент целевого действия. Без него мы видим переходы, но не результат, и оптимизировать закупку нечем.
Где ломается. Трекер видит 840 переходов и молчит о том, сколько из них дошло до депозита. С постбэком тот же трекер показывает 96 депозитов и то, какие каналы их дали. Без него оптимизировать можно только по кликам — то есть по тому, что дешевле, а не по тому, что работает.
Ссылка, открывающая конкретный экран приложения, а не главную. Сокращает путь между роликом и действием: искать нужный раздел самому не приходится.
Где ломается. Ролик про перевод денег за границу. Обычная ссылка открывает главную приложения, и человек ищет нужный экран сам — половина не находит. Диплинк открывает сразу экран перевода — и доля дошедших до первого действия вырастает в полтора-два раза, хотя в самом ролике не поменялось ничего.
Персональный код, по которому размещение опознаётся без клика. Единственный способ поймать человека, который посмотрел ролик на телевизоре, а купил с ноутбука.
Где ломается. Автор произносит код вслух и показывает его на экране. Через неделю человек возвращается, вводит код при регистрации — и размещение засчитывается, хотя перехода по ссылке не было. В нишах с длинным решением так приходит от трети до половины результата.
Параметры в адресе, по которым система аналитики понимает источник. Ломаются при копировании ссылки вручную, поэтому в инфлюенс-закупке служат дополнением к промокоду, а не заменой.
Где ломается. Метка живёт ровно до того момента, когда человек скопировал адрес из адресной строки и прислал его другу. Дальше друг придёт как прямой заход. Поэтому UTM ставится, но результат по ней сверяется с промокодом, а не заменяет его.
Связка меток, постбэков и отчётов, которая соединяет размещение с деньгами. Настраивается до старта закупки — задним числом восстановить данные нельзя.
Где ломается. Первая неделя флайта: наши цифры говорят 210 регистраций, ваша система — 178. Разница в 15% — норма, ищем в третьей. Расхождение вдвое означает потерянную метку. Искать её надо на этой неделе: дальше разрыв только растёт, и к концу флайта восстановить картину уже нечем.
Событие о регистрации или депозите уходит с сервера клиента на сервер трекера напрямую, минуя браузер и приложение. Не зависит от блокировщиков, cookies и того, закрыл ли пользователь вкладку. Единственный надёжный способ сверять депозиты по источникам.
Пример. При пиксельном трекинге до трекера доходило 74% депозитов, остальные терялись в блокировщиках и закрытых вкладках. После переезда на S2S сверка с CRM сошлась на 99,6%, и три источника, которые выглядели убыточными, оказались в норме.
Идентификатор, который трекер выдаёт каждому клику и передаёт на сайт или в приложение. Когда пользователь регистрируется, этот номер уходит обратно постбэком, и трекер понимает, из какого клика, объявления и площадки пришёл человек. Без него постбэк сообщает «был депозит», но не говорит откуда.
Пример. В ссылке площадки не передавался click ID — все депозиты падали в «неизвестный источник». После правки шаблона ссылки стало видно, что 60% депозитов дают два автора из четырнадцати.
Срок после клика или показа, в течение которого регистрация или депозит засчитываются этому источнику. Семь дней по клику и один по показу — обычная отправная точка; для длинного цикла (форекс, финтех) окно расширяют до 30 дней, иначе половина сделок уйдёт в «органику».
Пример. Окно 7 дней: у источника 210 депозитов, CPA $57. То же окно 30 дней: 290 депозитов, CPA $41. Люди думали три недели. Источник не изменился — изменилось то, что мы согласились видеть.
Дополнительный параметр в ссылке, которым источник помечает свои внутренние единицы: конкретную площадку в сети, автора, креатив, дату. Один источник может дать десять sub ID, и именно по ним видно, какая площадка внутри сети работает, а какая сливает бюджет.
Пример. In-app сеть отдавала трафик как единый источник с CPA $48. Попросили передавать sub ID площадки: из 60 приложений 9 давали депозиты по $22, 40 — ни одного. Оставили девять, CPA сети упал до $27.
Список площадок с датами, форматами, ценами и прогнозом. Составляется до денег и служит документом, по которому потом сверяют факт.
Где ломается. Тридцать строк: канал, дата, формат, цена, прогноз. Через месяц рядом появляется колонка «факт». Если она разошлась с прогнозом вдвое, разбираются, где ошиблись в оценке, — а не подгоняют прогноз задним числом, чтобы отчёт выглядел ровно.
Отрезок, на который спланирована закупка. Считать результат в середине флайта нельзя: конверсии с первых выходов ещё не дозрели.
Где ломается. Флайт на шесть недель, на третьей цена действия выглядит вдвое выше цели. Останавливать рано: выходы первой недели ещё не дозрели, часть людей придёт на пятой. Решение об отключении канала принимается не раньше, чем через две недели после его последнего выхода.
Закупка, где выходы идут по возрастающей к дате события — листингу, релизу, старту продаж. Даёт пик узнаваемости к нужному дню, а не размазанный охват.
Где ломается. Три волны к дате листинга: за месяц — аналитические разборы, за две недели — ответы на возражения из комментариев к первой волне, последние десять дней — стримы и коды. Бюджет 30/20/50. Соблазн вложить всё в последнюю волну велик и стоит дорого: в день решения вы разговариваете с теми, для кого название звучит впервые.
Момент добавления токена на биржу. Вокруг него строится отдельный тип кампании: до даты нужен интерес, в день — объём, после — удержание.
Где ломается. Закупку почти всегда выключают наутро после события — и зря. Пришедшие идут читать отзывы, а найти им нечего: всё, что было, сказано до даты. Десять-пятнадцать процентов бюджета стоит держать именно на этот момент.
Закупка размещений сразу у многих каналов под один сценарий. Даёт объём и статистику, по которой видно, какие сегменты аудитории вообще реагируют.
Где ломается. Пятнадцать каналов, один сценарий, одинаковый бюджет на каждый. Через две недели три канала дают цену действия вдвое ниже средней, четыре — вдвое выше, остальные около. Дальше бюджет перекладывается на три, а остальные остаются в списке на случай, когда первые выгорят.
Момент, когда аудитория насмотрелась ролика и перестаёт реагировать. Виден как ровное падение CTR при неизменном охвате.
Пример. Креатив держал CTR 1,6% две недели, на 15-й день упал до 0,9%. Охват и аудитория не менялись, сезон не при чём. Ролик обошёл всех, до кого мог дойти, и следующий показ достаётся тем, кто уже видел.
Ограничение показов определёнными часами и днями. Для ставок это вечер перед матчем и сам матч, для казино — вечер и ночь, для трейдинга — открытие сессий. Днём тот же бюджет покупает клики людей, которые не в настроении играть.
Пример. Показы 24/7: CPA $54. Оставили 19:00–01:00 по местному времени и выходные с полудня: показов вдвое меньше, депозитов на 12% меньше, CPA $38. Сэкономленный бюджет ушёл на второй регион.
Страница между рекламой и сайтом продукта: разбор, сравнение, история игрока. Прогревает и отсеивает случайных, поэтому кликов до регистрации доходит меньше, а до депозита — больше. Обязательна там, где прямую ссылку на продукт площадка не пропускает.
Пример. Прямая ссылка: 100 кликов, 9 регистраций, 1 депозит. Через прелендинг-сравнение операторов: 100 кликов, 6 регистраций, 2 депозита. Регистраций меньше на треть, депозитов вдвое больше.
Перечень площадок, приложений и авторов, исключённых из закупки: за фрод, за несовпадение аудитории, за тон. Живёт рядом с вайтлистом и пополняется по итогам каждой недели; без него отключённая площадка возвращается в следующем флайте под другим sub ID.
Пример. За квартал в блэклист попали 214 приложений in-app сетей. Новый флайт в той же сети стартовал сразу с исключениями: первая неделя дала CPA $31 вместо $52 в прошлый раз.
Key Opinion Leader — автор, чьё мнение аудитория переносит на продукт. В Web3 это часто аккаунт с 20 тысячами подписчиков, но с прямым влиянием на решение о покупке.
Где ломается. Аккаунт на 20 000 подписчиков в крипто-твиттере: его читают те, кто принимает решение о покупке токена. Аккаунт на 400 000 в развлекательном сегменте: его читают ради шуток. Первый стоит дороже второго и приводит больше — потому что покупают не охват, а перенос доверия.
Key Opinion Buyer — автор, который говорит как пользователь, а не как эксперт. Работает там, где экспертное мнение вызывает подозрение: массовый товар, приложения.
Где ломается. Эксперт говорит «я проверил состав, он хороший» — аудитория ищет подвох. Обычная покупательница говорит «взяла попробовать, вот что вышло за месяц» — аудитория верит. Для массового товара второе работает лучше, и это не про бюджет, а про то, кому в этой категории верят.
Ролик, снятый так, будто его снял обычный покупатель. Используется в перформанс-закупке как креатив, а не как размещение у автора.
Где ломается. Ролик снят так, будто его снял покупатель: телефон в руке, кухня, обычный свет. Тот же текст в исполнении диктора на белом фоне даёт вдвое меньше досмотров. Разница не в качестве съёмки — в том, что первому верят, а второе опознают как рекламу за две секунды.
Конкретный ролик или макет. Выгорает: один и тот же креатив на одной аудитории теряет CTR за 10–14 дней, поэтому библиотеку набирают заранее.
Где ломается. Один ролик держал цену заказа $3,8 две недели. На пятнадцатый день — $6,4 при том же охвате и той же аудитории. Ничего не сломалось: его досмотрели все, кому он был интересен. На этом месте нужен следующий, а не увеличение ставки.
Начало ролика, решающее, досмотрят его или пролистнут. На вертикальном видео отвечает за большую часть результата, чем всё остальное вместе.
Где ломается. Из 10 000 открывших до пятой секунды доходят 4 800. Значит, всё, что вы скажете дальше, услышит меньше половины. Замена первых трёх секунд поднимает эту цифру до 6 200 — и весь остальной ролик начинает работать в полтора раза чаще, хотя в нём ничего не менялось.
Разбивка по секундам: что показать, что сказать, где назвать продукт. Слова остаются за автором — иначе аудитория слышит рекламу и уходит.
Где ломается. Автор получает не текст, а разбивку по секундам с пометками, что должно быть в кадре. Слова он подбирает сам — именно за его манеру говорить аудитория его и слушает. Присланный дословный текст хороший автор обычно отклоняет, а плохой прочитает вслух, и это слышно.
Что зритель должен сделать. Один на ролик — иначе выбор между двумя действиями заканчивается бездействием.
Где ломается. Добавьте к «переходи по ссылке» ещё и «подпишись на канал» — переходов станет меньше, чем было. Зритель встаёт перед выбором и нередко не делает ничего. Дешевле снять два ролика, чем потерять на одном.
Боты и купленные просмотры. В Telegram видна по резким скачкам просмотров в первые минуты, в YouTube — по географии, не совпадающей с языком канала.
Где ломается. Пост набрал 40 000 просмотров за первые двадцать минут и остановился. Живой канал набирает те же 40 000 за сутки и продолжает добирать неделю. Форма кривой отличает закуп от популярности надёжнее, чем любая цифра в медиаките.
Разбор канала перед размещением: динамика подписчиков, распределение просмотров, пересечение с другими каналами, прошлые рекламные выходы.
Где ломается. Из тридцати каналов, присланных на согласование, в медиаплан попадает десять-двенадцать. Отсеиваются: резкие ступени в графике подписчиков, охват втрое ниже медианы, три конкурента в рекламе за месяц, комментарии из одинаковых эмодзи.
Перечень площадок, одобренных клиентом до старта. Экономит время на согласовании каждого выхода и защищает от размещения там, где бренду быть не стоит.
Где ломается. Список из шестидесяти площадок, согласованный до старта. Без него каждый выход согласовывается отдельно, согласование занимает три-четыре дня, и за это время слот уходит другому рекламодателю. С ним закупка идёт со скоростью площадок, а не почты.
Правила, ограничивающие соседство рекламы с нежелательным контентом. В инфлюенс-закупке это не автоматика, а ручная проверка последних выпусков автора.
Где ломается. Проверка не автоматическая: смотрим последние десять выпусков автора глазами. Алгоритм не отличит разбор проблемы от её пропаганды, а рекламодателю отвечать за соседство. Отсеивается примерно каждый десятый из тех, кто прошёл остальные проверки.
Показ модерации одной страницы, а пользователю — другой. Способ пройти модерацию там, где категория запрещена, и самый быстрый способ потерять рекламный аккаунт, домен и репутацию бренда. Мы этим не занимаемся и не берём проекты, где без этого не обойтись.
Пример. Клиент пришёл после бана трёх аккаунтов подрядчика, который «умел проходить модерацию». Восстановить аккаунты нельзя, домен в чёрных списках. Запуск начали заново с разрешённого оффера и прелендинга — дольше на месяц, но без риска повторения.
Пользователи, которые регистрируются ради приветственного бонуса и не возвращаются: мультиаккаунты, схемы с отыгрышем, целые сообщества «охотников за бонусами». По CPA такой трафик выглядит отличным, по удержанию и второму депозиту — пустым. Ловится когортами и долей повторных депозитов.
Пример. Источник дал 400 депозитов по $19 — лучший CPA в отчёте. Через 30 дней повторный депозит сделали 11 человек, у остальных источников — от 35% до 50%. Источник отключён, деньги на бонусы ушли впустую.
Процент зарегистрировавшихся, которые загрузили документы и прошли проверку. Первая метрика качества трафика после регистрации: боты и охотники за бонусами до верификации не доходят. Нормальные значения различаются по регионам, поэтому сравниваем источники между собой, а не с абстрактной нормой.
Пример. Три источника с одинаковым CPA регистрации $2. Доля KYC: 61%, 44% и 9%. Третий источник давал ботов; в пересчёте на верифицированного пользователя его регистрация стоила $22 против $3,3 у первого.
Оспаривание депозита держателем карты через банк. Часть чарджбэков — мошенничество с чужими картами, которое приходит вместе с некачественным трафиком. Высокая доля чарджбэков по источнику — сигнал отключить его раньше, чем платёжка отключит оператора.
Пример. Источник давал депозиты по $28, отличный результат. Через шесть недель по 14% этих депозитов пришли чарджбэки; по остальным источникам — меньше 1%. Источник закрыт, а платёжный провайдер поднял оператору резерв.
