Сценарий ролика по секундам: что стоит за удержанием

Сценарий рекламного ролика у автора почти всегда пишет бренд, и почти всегда пишет его как текст: абзац про продукт, абзац про преимущества, призыв в конце. Автор читает это вслух, аудитория пролистывает. Проблема не в словах, а в том, что ролик — это не текст, а последовательность секунд.

01Первые три секунды решают всё остальное

На вертикальном видео до пятой секунды доходит от 40 до 60 процентов открывших. Всё, что вы напишете дальше, увидит в лучшем случае половина. Поэтому хук — не украшение, а единственное место, где стоит спорить с автором.

Работающий хук показывает проблему или результат, а не представляет продукт. «Три месяца искал, почему заявки дорожают» удерживает. «Сегодня расскажу про сервис аналитики» — нет.

02Что должно быть в каждой секунде

Мы пишем сценарий таблицей: секунда, что в кадре, что говорится, что на экране. Не потому что любим таблицы, а потому что так видно провалы. Если с 12-й по 20-ю секунду в кадре говорящая голова и ничего не происходит — там кривая досмотра и упадёт.

Ориентир для тридцатисекундного ролика: 0–3 хук, 3–8 проблема на конкретном примере, 8–18 продукт в действии, 18–25 результат с цифрой, 25–30 призыв. Для шестидесятисекундного пропорции те же, растягивается середина.

03Слова остаются за автором

Мы отдаём структуру, а не реплики. Автор говорит своим языком, со своими словами-паразитами и своим ритмом — именно за это его слушают. Бренд, который присылает дословный текст, получает ролик, который аудитория опознаёт как рекламу за две секунды.

Исключение — юридические формулировки и цифры. Их мы фиксируем дословно и просим показать на экране, чтобы не зависеть от произношения.

04Как читать кривую досмотра

Ровное снижение — норма. Резкий обрыв в конкретной секунде — там ошибка: сменился темп, началось перечисление, появился логотип на весь экран. Подъём в середине — редкость и означает, что зрители перематывают назад, обычно к цифре или к демонстрации.

После первых пяти роликов у нас обычно набирается список из трёх-четырёх мест, где теряется аудитория именно этого продукта. Дальше сценарии пишутся уже с их учётом, и удержание растёт на 10–15 процентных пунктов без всякой смены авторов.

05Один призыв на ролик

Один CTA на ролик. «Переходи по ссылке и подпишись на канал» даёт меньше переходов, чем просто «переходи по ссылке»: зритель выбирает и нередко не делает ничего. Нужны два действия — снимайте два ролика.