Cómo calcular el retorno en Tier-3 donde el depósito es barato pero pocos jugadores pagan

Tier-3 atrae con volumen y precio de entrada. Brasil, India, Filipinas, Indonesia: el registro no cuesta nada, el primer depósito cabe en $15–70, y el plan de medios en papel se ve brillante. El problema aparece un mes después, cuando el cliente compara lo gastado con lo recibido y se da cuenta de que el depósito promedio es de $8–25 y menos de un tercio de los jugadores regresa.

Por qué la fórmula de Tier-1 no funciona

En Reino Unido o Canadá el CPA por primer depósito es de $150–450, pero el ticket promedio es lo suficientemente alto para que un jugador activo pague la adquisición en dos a cuatro semanas. En Tier-3 la proporción es otra: la entrada es barata, pero el valor del jugador es cinco a diez veces menor. Calcular el retorno con el mismo modelo significa cerrar la campaña antes de que haya tenido tiempo de pagarse.

Nosotros calculamos el retorno de Tier-3 en un horizonte de 60–90 días y miramos la distribución, no el LTV promedio. De cien jugadores que hicieron un primer depósito, setenta no van a volver nunca. Veinte harán dos o tres depósitos. Diez se volverán activos. Toda la economía depende de esos diez.

La cohorte importa más que el promedio

El promedio en Tier-3 no tiene sentido porque la distribución está muy sesgada. Un jugador que deposita $500 al mes supera a cincuenta jugadores con un solo depósito de $10. Si los promedias, el LTV se ve aceptable, pero en realidad el canal funciona solo porque trajo a un jugador de alto valor, y en la siguiente corrida eso puede no pasar. Por eso cortamos la cohorte en segmentos: de una vez, recurrentes y activos. Cada segmento tiene su proporción y su valor, y la decisión de escalar se toma por la proporción de activos, no por el LTV promedio.

La proporción de depósitos repetidos en el segundo mes. Si de cien primeros depósitos volvieron menos de quince en treinta días, la fuente genera tráfico descartable y bajar el CPA no lo va a salvar. Si volvieron veinticinco o más, la fuente se puede escalar incluso si el CPA está un poco por encima del promedio.

Un segundo marcador: el tiempo desde el registro hasta el primer depósito. En Tier-3, una ventana corta de menos de un día normalmente significa tráfico incentivado por pushes o recompensas. Ese tráfico da un primer depósito barato y retención cercana a cero. Una transición orgánica toma de dos a cinco días y retiene notablemente mejor.

La conclusión práctica

Tier-3 funciona, pero exige paciencia y un modelo de reportes diferente. Le mostramos al cliente no el CPA por primer depósito en la segunda semana, sino un reporte de cohorte al día sesenta. El primero siempre se ve bien; el segundo muestra la verdad. Si el cliente no está dispuesto a esperar un trimestre antes de sacar conclusiones, mejor no empezar con Tier-3.