Як рахувати окупність у Tier-3, де депозит дешевий, а платить меншість

Tier-3 притягує обсягом і ціною входу. Бразилія, Індія, Філіппіни, Індонезія: реєстрація коштує копійки, перший депозит вкладається в $15–70, і медіаплан на папері виглядає блискуче. Проблема з’являється за місяць, коли клієнт порівнює витрачене з отриманим і розуміє, що середній депозит становить $8–25, а повторно платить менше третини.

Чому формула Tier-1 не працює

У Великобританії чи Канаді CPA за перший депозит становить $150–450, але середній чек достатньо високий, щоб один активний гравець окупив залучення за два-чотири тижні. У Tier-3 пропорція інша: вхід дешевий, але й цінність гравця нижча в п’ять-десять разів. Рахувати окупність за тією ж моделлю означає закрити кампанію раніше, ніж вона встигне відбитися.

Ми рахуємо окупність Tier-3 на горизонті 60–90 днів і дивимося не на середній LTV, а на розподіл. Зі ста гравців, які зробили перший депозит, сімдесят не повернуться ніколи. Двадцять зроблять два-три депозити. Десять стануть активними. Уся економіка тримається на цих десяти.

Когорта важливіша за середнє

Середнє по Tier-3 безглузде, бо розподіл сильно скошений. Один гравець, який депонує $500 на місяць, перекриває п’ятдесят гравців з одним депозитом по $10. Якщо ви їх усереднили, LTV виглядає прийнятно, але насправді канал працює тільки тому, що привів одного великого гравця, і при повторному запуску цього може не статися. Ми розрізаємо когорту на сегменти: одноразові, ті, що повертаються, і активні. У кожного сегмента своя частка і своя цінність, і рішення про масштабування ухвалюється за часткою активних, а не за середнім LTV.

Частка повторних депозитів у другий місяць. Якщо зі ста перших депозитів через тридцять днів повернулися менше п’ятнадцяти, джерело генерує одноразовий трафік, і зниження CPA його не врятує. Якщо повернулися двадцять п’ять і більше, джерело можна масштабувати, навіть якщо CPA трохи вищий за середній.

Другий маркер: час від реєстрації до першого депозиту. У Tier-3 коротке вікно, до доби, зазвичай означає мотивований трафік із пушів або нагород. Такий трафік дає дешевий перший депозит і майже нульове утримання. Органічний перехід займає два-п’ять днів і утримується помітно краще.

Практичний висновок

Tier-3 працює, але вимагає терпіння та іншої моделі звітності. Ми показуємо клієнту не CPA за перший депозит на другому тижні, а когортний звіт на шістдесятий день. Перший виглядає завжди добре, другий показує правду. Якщо клієнт не готовий чекати квартал до висновків, Tier-3 краще не починати.