Un geo se cierra a mitad del flight: qué hacer con el presupuesto

En los últimos dos años nos hemos topado tres veces con lo mismo: un país que aportaba entre un tercio y la mitad del flight quedó inaccesible en una semana. Una vez fue un cambio en los requisitos de licencia; dos veces, restricciones de pago que impidieron que el depósito llegara. El producto funcionaba, el tráfico llegaba, y no había resultado.

Qué se rompe en realidad

El cierre de un geo casi nunca se parece a un interruptor apagado. Primero crece la proporción de depósitos incompletos: la persona llega al pago y se cae. Después las plataformas empiezan a rechazar creativos que pasaban hace un mes. Y solo entonces aparece el aviso oficial del que hablan los canales del sector.

Entre el primer paso y el tercero pasan de cinco a quince días. Esa es la ventana en la que la decisión sale barata. Si solo miras el coste por depósito en el informe, la ventana pasa desapercibida: el precio sube poco a poco y se atribuye al desgaste creativo.

Por eso en el informe semanal la proporción de quienes llegan al pago va en línea aparte — no porque sea interesante por sí misma, sino porque es la señal más temprana.

Las primeras veinticuatro horas

Lo primero no es apagarlo todo. Se detiene la compra de nuevas inserciones, pero las ya pagadas se ejecutan: el dinero está gastado, normalmente no se puede cancelar, y aun así darán datos.

Lo segundo es fijar qué se ha cerrado exactamente. A menudo la restricción no afecta al país entero, sino a un mecanismo concreto: un método de pago, un tipo de licencia, una categoría de producto. En dos de cada tres casos el flight puede seguir a la mitad de volumen cambiando solo la oferta.

Lo tercero es calcular cuánto presupuesto ya está comprometido para las semanas siguientes y qué parte vuelve. Por nuestra experiencia vuelve el 40–70%: las inserciones prepagadas con creadores se trasladan a otro geo más a menudo de lo que se devuelven en dinero.

A dónde se traslada el presupuesto

El error principal en este paso es volcarlo todo en el país vecino de la misma región porque «la audiencia es parecida». Dentro de una región la regulación varía más que el precio: en LATAM y MENA los mercados vecinos viven con reglas distintas, y la misma historia puede repetirse en un mes.

Nosotros trasladamos a dos destinos en lugar de uno, y en proporciones distintas: alrededor de dos tercios a un geo donde el producto ya tiene cifras confirmadas, un tercio a uno nuevo, como prueba. Así el cierre se convierte en diversificación forzada y no en una mudanza de una cesta a otra.

El coste de relanzar se cuenta aparte: creativos nuevos para el idioma y el mercado, nueva certificación, nueva aprobación de plataformas. En dinero suele ser el 8–12% del presupuesto trasladado; en tiempo, de una a tres semanas. Si no se prevé, la segunda mitad del flight sale el doble de cara que la primera y parecerá un fracaso de la compra.

Qué se prevé antes del arranque

En nuestro plan de medios hay una línea que los clientes piden quitar más a menudo: un geo de reserva con estimación de precio y lista de fuentes. No cuesta nada hasta que hace falta, y ahorra dos semanas cuando hace falta.

La segunda es la regla de concentración: ningún país se lleva más del 40% del flight si el producto no lleva allí más de medio año. No es prudencia por prudencia — la diferencia de precio entre el mejor geo y el segundo casi siempre es menor que el coste de una mudanza de emergencia.