Como calcular o retorno em Tier-3 onde o depósito é barato mas poucos jogadores pagam

Tier-3 atrai pelo volume e pelo preço de entrada. Brasil, Índia, Filipinas, Indonésia: o cadastro não custa quase nada, o primeiro depósito fica na faixa de US$ 15–70, e o plano de mídia parece brilhante no papel. O problema aparece um mês depois, quando o cliente compara o gasto com a receita e percebe que o depósito médio é de US$ 8–25 e menos de um terço dos jogadores retorna.

Por que a fórmula de Tier-1 não funciona

No Reino Unido ou no Canadá o CPA por primeiro depósito fica em US$ 150–450, mas o ticket médio é alto o suficiente para que um jogador ativo pague a aquisição em duas a quatro semanas. Em Tier-3 a proporção é diferente: a entrada é barata, mas o valor do jogador é de cinco a dez vezes menor. Usar o mesmo modelo de retorno significa encerrar a campanha antes de ela ter tempo de se pagar.

Calculamos o retorno em Tier-3 em um horizonte de 60–90 dias e olhamos para a distribuição, não para o LTV médio. De cem jogadores que fizeram o primeiro depósito, setenta nunca vão voltar. Vinte farão dois ou três depósitos. Dez se tornarão ativos. Toda a economia se sustenta nesses dez.

A coorte importa mais que a média

A média em Tier-3 não faz sentido porque a distribuição é fortemente assimétrica. Um jogador depositando US$ 500 por mês supera cinquenta jogadores com um único depósito de US$ 10. Se você calcula a média, o LTV parece aceitável, mas na realidade o canal funciona apenas porque trouxe um jogador de alto valor, e na próxima rodada isso pode não acontecer. Por isso dividimos a coorte em segmentos: únicos, recorrentes e ativos. Cada segmento tem sua própria participação e seu próprio valor, e a decisão de escalar é tomada pela participação de ativos, não pelo LTV médio.

A parcela de depósitos recorrentes no segundo mês. Se, de cem primeiros depositantes, menos de quinze retornam em trinta dias, a fonte gera tráfego descartável e baixar o CPA não vai salvá-la. Se vinte e cinco ou mais retornam, a fonte pode ser escalada mesmo que o CPA esteja um pouco acima da média.

Um segundo marcador: o tempo entre cadastro e primeiro depósito. Em Tier-3 uma janela curta, de menos de um dia, geralmente indica tráfego incentivado de notificações push ou recompensas. Esse tráfego produz um primeiro depósito barato e retenção próxima de zero. Uma transição orgânica leva de dois a cinco dias e retém visivelmente melhor.

A conclusão prática

Tier-3 funciona, mas exige paciência e um modelo de relatório diferente. Mostramos ao cliente não o CPA por primeiro depósito na segunda semana, mas um relatório de coorte no sexagésimo dia. O primeiro sempre parece bom; o segundo mostra a verdade. Se o cliente não está preparado para esperar um trimestre antes de tirar conclusões, é melhor não começar com Tier-3.