Что показала волна tap-to-earn: удержание после раздачи

В 2024 году tap-to-earn стал самым массовым форматом привлечения в криптоиндустрии. Механика простая: пользователь заходит в Telegram-бота, тапает по экрану, копит внутриигровую валюту и ждёт раздачи токенов. Notcoin собрал 35 миллионов пользователей, Hamster Kombat заявлял о 300 миллионах. Цифры впечатляющие, но к перформанс-маркетингу они имеют косвенное отношение.

Что происходит после листинга

Токен выходит на биржу. Часть пользователей продаёт полученное в первые часы, цена падает, и у оставшихся пропадает мотивация продолжать. DAU Hamster Kombat через месяц после листинга составлял менее 5% от пикового значения. Notcoin показал удержание чуть лучше за счёт раннего листинга и меньшего разочарования в цене.

Для проекта, который использовал tap-to-earn как воронку привлечения к основному продукту, например к бирже или казино, это означает конверсию из бота в целевое действие на уровне 0,5-2%. Из десяти миллионов тапающих до регистрации на основной платформе доходят 50-200 тысяч.

Почему эти цифры не так плохи, как кажутся

Стоимость привлечения пользователя в Telegram-бота составляла $0,02-0,10 через мини-приложения и реферальные цепочки. Даже при конверсии в один процент стоимость регистрации на основной платформе оказывалась $2-10, что для Tier-3 крипторынка укладывается в приемлемый диапазон.

Проблема не в цене, а в качестве. Пользователь, пришедший за бесплатными токенами, ведёт себя принципиально иначе, чем пришедший по рекомендации аналитика или стримера. Первый ищет следующую раздачу, второй готов торговать. Конверсия из регистрации в первый депозит у tap-to-earn трафика составляла 3-6%, тогда как у трафика с инфлюенсеров 10-18%.

Что осталось рабочим и урок для медиаплана

Telegram-боты как формат привлечения работают, но без иллюзии бесплатных токенов. Мини-приложения с квизами, демо-режимами, калькуляторами доходности дают конверсию ниже, чем tap-to-earn, но удержание в три-пять раз выше. Пользователь, который прошёл квиз про риски торговли, с большей вероятностью сделает осознанный депозит.

Реферальные механики тоже остались: пользователь приглашает друзей и получает бонус. Разница в том, что бонус привязан к действию приглашённого, а не к количеству приглашений. Это отсекает ботоводов и тех, кто раздаёт ссылки в чаты ради массовости.

Tap-to-earn показал потолок механики «бесплатно в обмен на внимание». Она собирает огромную верхушку воронки и почти ничего не конвертирует в деньги. Для рекламодателя iGaming или криптобиржи урок простой: если канал привлечения обещает миллионы пользователей по нулевой цене, нужно спрашивать не «сколько придёт», а «сколько из них сделает депозит через месяц». Обычно ответ измеряется долями процента.

Мы используем Telegram-ботов как один из источников в медиаплане, но считаем их по тем же метрикам, что и остальные каналы: стоимость регистрации с пройденным KYC, стоимость первого депозита, удержание на тридцатый день. Без этих цифр миллионы пользователей в боте остаются просто большим числом.