Що показала хвиля tap-to-earn: утримання після роздачі

У 2024 році tap-to-earn став наймасовішим форматом залучення в криптоіндустрії. Механіка проста: користувач заходить у Telegram-бота, тапає по екрану, накопичує внутрішньоігрову валюту і чекає роздачі токенів. Notcoin зібрав 35 мільйонів користувачів, Hamster Kombat заявляв про 300 мільйонів. Цифри вражають, але до перформанс-маркетингу вони мають опосередкований стосунок.

Що відбувається після лістингу

Токен виходить на біржу. Частина користувачів продає отримане в перші години, ціна падає, і в решти зникає мотивація продовжувати. DAU Hamster Kombat за місяць після лістингу становив менше 5% від пікового значення. Notcoin показав утримання трохи краще завдяки ранньому лістингу і меншому розчаруванню в ціні.

Для проєкту, який використовував tap-to-earn як воронку залучення до основного продукту, наприклад до біржі чи казино, це означає конверсію з бота в цільову дію на рівні 0,5–2%. З десяти мільйонів тих, хто тапає, до реєстрації на основній платформі доходять 50–200 тисяч.

Чому ці цифри не такі погані, як здається

Вартість залучення користувача в Telegram-бота становила $0,02–0,10 через мініпрограми та реферальні ланцюжки. Навіть за конверсії в один відсоток вартість реєстрації на основній платформі виходила $2–10, що для Tier-3 крипторинку вкладається в прийнятний діапазон.

Проблема не в ціні, а в якості. Користувач, який прийшов за безкоштовними токенами, поводиться принципово інакше, ніж той, хто прийшов за рекомендацією аналітика чи стримера. Перший шукає наступну роздачу, другий готовий торгувати. Конверсія з реєстрації в перший депозит у tap-to-earn трафіку становила 3–6%, тоді як у трафіку з інфлюенсерів — 10–18%.

Що лишилося робочим і урок для медіаплану

Telegram-боти як формат залучення працюють, але без ілюзії безкоштовних токенів. Мініпрограми з квізами, демо-режимами, калькуляторами дохідності дають конверсію нижчу, ніж tap-to-earn, але утримання втричі-вп’ятеро вище. Користувач, який пройшов квіз про ризики торгівлі, з більшою ймовірністю зробить свідомий депозит.

Реферальні механіки теж лишилися: користувач запрошує друзів і отримує бонус. Різниця в тому, що бонус прив’язаний до дії запрошеного, а не до кількості запрошень. Це відсікає ботоводів і тих, хто роздає посилання в чати заради масовості.

Tap-to-earn показав стелю механіки «безкоштовно в обмін на увагу». Вона збирає величезну верхівку воронки і майже нічого не конвертує в гроші. Для рекламодавця iGaming чи криптобіржі урок простий: якщо канал залучення обіцяє мільйони користувачів за нульовою ціною, треба питати не «скільки прийде», а «скільки з них зробить депозит за місяць». Зазвичай відповідь вимірюється частками відсотка.

Ми використовуємо Telegram-ботів як одне з джерел у медіаплані, але рахуємо їх за тими самими метриками, що й решту каналів: вартість реєстрації з пройденим KYC, вартість першого депозиту, утримання на тридцятий день. Без цих цифр мільйони користувачів у боті лишаються просто великим числом.