Почему десять каналов дают не десять аудиторий

Медиаплан складывает охваты столбиком: двенадцать каналов по пятьдесят тысяч дают шестьсот. Отчёт по итогам повторяет ту же арифметику. И только когда цена действия оказывается выше расчётной, кто-то спрашивает, сколько там было уникальных людей.

Откуда берётся пересечение

Люди подписываются на всё профильное сразу. Читатель, интересующийся необанками, читает три канала про финансы, два про инвестиции и один агрегатор новостей. Разместившись во всех шести, вы шесть раз заплатили за одного человека и один раз — за пятерых остальных.

Чем уже ниша, тем сильнее эффект. В массовых категориях пересечение десять-пятнадцать процентов, в узких профессиональных доходит до половины.

Как оценить до закупки

Точно — никак: площадки не отдают данные о подписчиках. Но косвенные признаки работают.

Первый: кто рекламировался у обоих за квартал. Совпадение наполовину означает общую публику — другие рекламодатели уже нашли это опытным путём и голосуют бюджетом.

Второй: взаимные упоминания и репосты. Каналы, которые ссылаются друг на друга, делят аудиторию почти всегда.

Третий: тематика по узости. Два канала про личные финансы пересекаются меньше, чем два канала про ипотеку в конкретном городе.

Как измерить после

Здесь помогает промокод, свой у каждого канала. Совпадений быть не может — код вводит один человек один раз, — поэтому сумма по кодам показывает нижнюю границу уникальных. Разница между ней и суммой охватов и есть та часть, за которую вы заплатили дважды.

Второй способ — опрос «откуда узнали» со свободным вводом. Люди пишут название канала, и в ответах видно, кто называет два-три сразу.

Что с этим делать

Не отказываться от пересечения — оно полезно. Второй и третий контакт с тем же человеком работают лучше первого, и весь смысл частоты в этом. Вопрос в том, платите вы за это осознанно или случайно.

Практически: каналы с высоким предполагаемым пересечением разносим по разным неделям флайта. Тогда один человек видит сообщение трижды за месяц, а не трижды за вторник, и третий раз не вызывает раздражения.

Где проходит граница

Средняя частота выше четырёх на человека почти всегда означает потраченный впустую бюджет. Считается она просто: показы делить на охват. Если охват вы взяли из суммы по каналам, частота получится заниженной ровно на величину пересечения — и вы узнаете о переборе последним.