Чому десять каналів дають не десять аудиторій

Медіаплан складає охоплення стовпчиком: дванадцять каналів по п’ятдесят тисяч дають шістсот. Звіт за підсумками повторює ту саму арифметику. І лише коли ціна дії виявляється вищою за розрахункову, хтось питає, скільки там було унікальних людей.

Звідки береться перетин

Люди підписуються на все профільне одразу. Читач, який цікавиться необанками, читає три канали про фінанси, два про інвестиції і один агрегатор новин. Розмістившись в усіх шести, ви шість разів заплатили за одну людину і один раз — за п’ятьох інших.

Що вужча ніша, то сильніший ефект. У масових категоріях перетин десять-п’ятнадцять відсотків, у вузьких професійних сягає половини.

Як оцінити до закупівлі

Точно — ніяк: майданчики не віддають дані про підписників. Але непрямі ознаки працюють.

Перша: хто рекламувався в обох за квартал. Збіг наполовину означає спільну публіку — інші рекламодавці вже знайшли це дослідним шляхом і голосують бюджетом.

Друга: взаємні згадки і репости. Канали, які посилаються один на одного, ділять аудиторію майже завжди.

Третя: тематика за вузькістю. Два канали про особисті фінанси перетинаються менше, ніж два канали про іпотеку в конкретному місті.

Як виміряти після

Тут допомагає промокод, свій у кожного каналу. Збігів бути не може — код вводить одна людина один раз, — тому сума за кодами показує нижню межу унікальних. Різниця між нею і сумою охоплень і є та частина, за яку ви заплатили двічі.

Другий спосіб — опитування «звідки дізналися» з вільним введенням. Люди пишуть назву каналу, і у відповідях видно, хто називає два-три одразу.

Що з цим робити

Не відмовлятися від перетину — він корисний. Другий і третій контакт із тією ж людиною працюють краще за перший, і весь сенс частоти саме в цьому. Питання в тому, чи платите ви за це свідомо, чи випадково.

Практично: канали з високим передбачуваним перетином розносимо по різних тижнях флайту. Тоді одна людина бачить повідомлення тричі за місяць, а не тричі за вівторок, і третій раз не викликає роздратування.

Де проходить межа

Середня частота вище чотирьох на людину майже завжди означає витрачений намарно бюджет. Рахується вона просто: покази поділити на охоплення. Якщо охоплення ви взяли із суми по каналах, частота вийде заниженою рівно на величину перетину — і ви дізнаєтеся про перебір останнім.