Гео закрилося посеред флайту: що робити з бюджетом

За останні два роки ми тричі стикалися з одним і тим самим: країна, на яку припадало від третини до половини флайту, за тиждень ставала недоступною. Один раз це була зміна вимог до ліцензії, двічі — платіжні обмеження, через які депозит перестав доходити. Продукт працював, трафік ішов, а результату не було.

Що саме ламається

Закриття гео майже ніколи не виглядає як вимкнений рубильник. Спершу росте частка незавершених депозитів: людина доходить до оплати і відвалюється. Потім майданчики починають відхиляти креативи, які проходили місяць тому. І тільки потім з’являється офіційне повідомлення, про яке пишуть у галузевих каналах.

Між першим і третім кроком минає від п’яти до п’ятнадцяти днів. Це і є вікно, у якому рішення коштує дешево. Якщо дивитися лише на ціну депозиту у звіті, вікно проходить непоміченим: ціна росте поступово, і її списують на вигорання креативів.

Тому в щотижневому звіті в нас окремим рядком іде частка тих, хто дійшов до оплати, — не тому, що вона цікава сама по собі, а тому, що це найраніший сигнал.

Перша доба

Перша дія — не вимикати все. Зупиняється закупівля нових розміщень, але вже оплачені виходи дограються: гроші за них витрачені, скасувати їх зазвичай не можна, а дані вони дадуть.

Друга — зафіксувати, що саме закрилося. Часто обмеження стосується не країни цілком, а конкретного механізму: одного платіжного методу, одного типу ліцензії, однієї категорії продукту. У двох випадках із трьох флайт можна продовжувати на половині обсягу, змінивши тільки офер.

Третя — порахувати, скільки бюджету вже розмічено на майбутні тижні і яка його частина повертається. За нашим досвідом повертається 40–70%: передплачені розміщення в авторів частіше переносяться на інше гео, ніж повертаються грошима.

Куди перекладається бюджет

Головна помилка на цьому кроці — перекласти все в сусідню країну того ж регіону, бо «там схожа аудиторія». Регулювання всередині регіону різниться сильніше, ніж ціна: у LATAM і MENA сусідні ринки живуть за різними правилами, і повторити ту саму історію можна за місяць.

Ми перекладаємо на дві адреси замість однієї і в різній пропорції: приблизно дві третини — у гео, де в продукту вже є підтверджені цифри, третина — у нове, як тест. Так закриття перетворюється на вимушену диверсифікацію, а не на переїзд з одного кошика в інший.

Окремо рахується вартість перезапуску: нові креативи під мову й ринок, нова сертифікація, нове погодження майданчиків. За грошима це зазвичай 8–12% перенесеного бюджету, за часом — від одного до трьох тижнів. Якщо цього не закласти, друга половина флайту вийде вдвічі дорожчою за першу, і це виглядатиме як провал закупівлі.

Що закладається до старту

У медіаплані в нас є рядок, який клієнти найчастіше просять прибрати: резервне гео з прикидкою ціни та списком джерел. Він нічого не коштує, поки не знадобиться, і економить два тижні, коли знадобиться.

Друге — правило концентрації: жодна країна не бере більше ніж 40% флайту, якщо продукт не працює в ній довше пів року. Це не обережність заради обережності: різниця в ціні між найкращим і другим гео майже завжди менша, ніж вартість екстреного переїзду.