Lançamento em ondas: preparando um mercado para uma data

Um lançamento atrelado a uma data — listing de token, lançamento de jogo, início de vendas — difere da compra regular em um aspecto: há um dia X, e todo o volume de atenção precisa cair nele, não se diluir ao longo de um trimestre.

Por que um cronograma linear não funciona

Se o orçamento for distribuído uniformemente ao longo de oito semanas, até a data do evento metade da audiência já terá esquecido do que se tratava a veiculação, e a outra metade ainda não terá visto. A lembrança é efêmera: sem um contato repetido, o nome se dissipa em duas a três semanas.

Um cronograma em ondas resolve isso fazendo cada onda subsequente alcançar os que foram atingidos pela anterior e adicionar novos. Na data do evento, parte da audiência acumulou três a quatro pontos de contato, e é essa parte que converte.

Três ondas

Primeira onda — educação. Quatro a seis semanas antes da data. Formatos analíticos, vídeos longos, análises aprofundadas. O objetivo não é vender, mas entrar nos resultados de busca e nas recomendações antes de o demand surgir. Esses materiais continuam funcionando após o lançamento.

Segunda onda — tratamento de objeções. Duas a três semanas antes. Aqui se responde ao que a audiência perguntou nos comentários da primeira onda: segurança, taxas, prazos, como se diferencia do concorrente. Esta é a onda mais subestimada e geralmente a mais barata.

Terceira onda — chamada para ação. Os últimos sete a dez dias. Streams, AMAs, códigos de referência, prazos. Tudo o que foi explicado antes se condensa em uma ação com data.

Como o orçamento se distribui

Referência: 30 por cento para a primeira onda, 20 para a segunda, 50 para a terceira. A tentação de gastar tudo na terceira é forte e quase sempre termina em CPA caro: você está se dirigindo a pessoas que ouvem falar do produto pela primeira vez no dia em que precisam tomar uma decisão.

O erro oposto é investir na primeira onda e não deixar nada para a terceira. Nesse caso você explicou honestamente ao mercado por que esse tipo de produto importa, e o mercado foi comprar do concorrente que foi mais barulhento no dia certo.

O que fazer quando a data muda

Ela vai mudar. Listings são adiados, lançamentos atrasam. Por isso não travamos a terceira onda com mais de duas semanas de antecedência e mantemos parte do orçamento não comprometida. Remarcar em uma semana com contratos assinados com vinte criadores custa mais do que pagar um ágio por reservas de última hora.

Após a data

O erro mais comum é desligar tudo no dia seguinte. Nas primeiras duas semanas após o evento a audiência busca reviews e validação, e o conteúdo que a encontra determina se ela fica ou vai embora. Reservamos 10–15 por cento do orçamento para a semana pós-evento.