Хвильовий запуск: як готувати ринок до дати

Запуск під дату — лістинг токена, реліз гри, старт продажів — відрізняється від звичайної закупівлі одним: у вас є день X, і весь обсяг уваги має припасти на нього, а не розмазатися по кварталу.

Чому рівномірний графік не працює

Якщо розкласти бюджет рівно на вісім тижнів, до дати події половина аудиторії вже забуде, про що було розміщення, а друга половина ще не встигне його побачити. Упізнаваність живе недовго: без повторного контакту назва вимивається за два-три тижні.

Хвильовий графік вирішує це тим, що кожна наступна хвиля наздоганяє тих, кого зачепила попередня, і додає нових. До дати події в частини аудиторії набирається три-чотири контакти, і саме вона конвертується.

Три хвилі

Перша хвиля — пояснення. За чотири-шість тижнів до дати. Аналітичні формати, довге відео, розбори. Завдання не продати, а потрапити в пошук і в рекомендації до того, як з’явиться попит. Ці матеріали працюватимуть і після запуску.

Друга хвиля — зняття заперечень. За два-три тижні. Тут відповідаємо на те, що аудиторія питала в коментарях до першої хвилі: безпека, комісії, строки, чим відрізняється від конкурента. Це найбільш недооцінена хвиля і зазвичай найдешевша.

Третя хвиля — заклик. Останні сім-десять днів. Стрими, AMA, реферальні коди, дедлайн. Усе, що пояснювали раніше, зводиться в одну дію з датою.

Як розподіляється бюджет

Орієнтир: 30 відсотків на першу хвилю, 20 на другу, 50 на третю. Спокуса витратити все на третю велика і майже завжди закінчується дорогим CPA: ви звертаєтеся до людей, які чують про продукт уперше в день, коли треба ухвалити рішення.

Зворотна помилка — вкластися в першу хвилю і не лишити на третю. Тоді ви чесно пояснили ринку, навіщо потрібен такий продукт, і він пішов купувати його в конкурента, який був гучнішим у потрібний день.

Що робити, якщо дата поїхала

Вона поїде. Лістинги переносять, релізи зсувають. Тому третю хвилю ми не законтрактовуємо раніше ніж за два тижні й тримаємо частину бюджету непогодженою. Перенесення на тиждень за готового договору з двадцятьма авторами коштує дорожче, ніж дорожча закупівля в останній момент.

Після дати

Найчастіша помилка — вимкнути все наступного дня. Перші два тижні після події аудиторія шукає відгуки й підтвердження, і матеріал, який її зустріне, визначає, лишиться вона чи піде. Ми закладаємо 10–15 відсотків бюджету на тиждень після події.