Скільки насправді коштує увага аудиторії

Канал на 300 тисяч підписників продає пост дорожче, ніж канал на 30 тисяч, — це очевидно. Неочевидне інше: різниця в ціні майже ніколи не збігається з різницею в охопленні. У великого каналу охоплення поста часто становить 15–20% від підписників, у малого — 40–60%. Підписник великого каналу підписався два роки тому і відтоді не відкривав стрічку.

Тому перше, що ми робимо при відборі, — рахуємо медіану переглядів за останніми тридцятьма постами, а не беремо цифру із закріпленого. Різниця між медіаною і найкращим постом у великих каналів сягає п’яти разів. Продавець покаже найкращий.

На 340 кампаніях за три роки картина стійка: у каналів понад 200 тисяч підписників CPM у середньому вдвічі вищий, ніж у каналів до 50 тисяч. Але конверсія з перегляду в цільову дію в малих вища у 2,5–3 рази. Підсумкова ціна дії виходить зіставною, а іноді малі виявляються дешевшими.

Є і зворотний бік. Малі канали закінчуються. Щоб набрати мільйон переглядів на каналах по 30 тисяч, потрібно 60–80 розміщень, а це 60–80 погоджень, 60–80 рахунків і три тижні роботи. На великих те саме робиться за шість розміщень.

Спліт має змішувати обидва типи. Великі дають знання: людина бачить назву, запам’ятовує, потім шукає її сама. Малі дають дію тут і зараз. Кампанія лише на великих видає гарний звіт по охопленню і слабку воронку. Кампанія лише на малих упирається в стелю обсягу за місяць.

Пропорцію ми зазвичай починаємо з 30/70 на користь малих за бюджетом і коригуємо після перших двох тижнів — коли стає видно, який тип каналу в конкретній ніші дає дію дешевше.

Перетин аудиторій. Десять каналів в одній ніші дають сумарно, скажімо, 600 тисяч переглядів, але унікальних глядачів серед них буде 350–400 тисяч. За кожного третього ви заплатите двічі. Це не шахрайство майданчиків, це природа ніші: люди підписані на все профільне одразу.

Виміряти перетин до закупівлі не можна, але оцінити можна: якщо в каналів сильно збігається список рекламодавців за останні три місяці, аудиторія в них спільна. Ми розносимо такі канали по різних тижнях флайту, щоб не випалювати тих самих людей частотою.

І останнє. Ціна уваги росте весь рік: січень і серпень дешевші за листопад відсотків на тридцять. Планувати річний бюджет за листопадовими ставками — вірний спосіб недорахуватися чверті обсягу.